У журналистов деловых изданий и некоторых пиарщиков в соцсетях есть популярный хештег #адовырелизы. Под ним размещаются выдержки из наиболее одиозных творений пресс-служб госорганов, компаний и общественных организаций. Нет уверенности, что «героям» очень приятно попадать на такую «доску почета». Поэтому мы собрали 8, по нашему мнению, наиболее полезных рекомендаций для написания и рассылки таких пресс-релизов, которые будут использовать в работе, а не расшаривать в Facebook.
- Пресс-релиз должен быть новостью. При чем и по форме, и по содержанию. Журналист-новостийщик должен взять ее и, заменив несколько слов, поставить в готовом виде на сайт. Переписывать за вас никто не будет. Журналист-обозреватель должен получить либо пищу для нового материала (например, нового тренда на рынке, который начинает или подтверждает ваша новость), либо для дополнительных вопросов (если ваша новость тянет на отдельный материал). Главные формальные признаки новости:
- В заголовке содержится глагол, т. е. в новости что-то произошло. Желательно, чтобы из заголовка была понятна ключевая суть происходящего. Если ваша компания получила 150 млн. долларов кредита от ЕБРР, то так и напишите. «Новый кредит для новых проектов» — это ни о чем. Если ничего не произошло, то это не новость
- Все главное – в первом абзаце, т. е. отвечает на вопросы «что, где, когда, почему произошло, кто сказал». В конце или во втором абзаце дайте бекграунд. Если вы комментируете действия правительства, то сначала дайте свою позицию («действия правительства приведут к…»), а потом напомните, о чем шла речь в постановлении
- Стиль – деловой, суховатый, без эмоциональных прилагательных в непрямой речи
- В тексте желательны цитаты. В них можно вставлять более эмоциональную составляющую, оценочные суждения
- В тексте должна быть конкретика. Если обещаете построить новый завод – сообщите хотя бы один-два цифровых параметра, например, объем инвестиций или мощность. Лучше вынести все цифровые характеристики в отдельный абзац
- Длина – не более 2-2,5 тыс. знаков даже если вам очень сильно хочется рассказать всю историю компании до первого бизнеса прапрадедушки учредителя в начале ХХ века. Дополнительные материалы всегда можно прикрепить отдельным файлом или сослаться в электронном документе на специально созданную открытую папку в гуглдокс
- Главные содержательные признаки новости:
- Произошло что-то новое, чего не было раньше (изобретение, новый продукт, новый человек на новой должности, рейдерский захват) либо
- То, что было раньше, существенно изменилось (годовой отчет, ребрендинг) либо
- Не изменилось, как того все ожидали либо
- Вы собрали все старое, проанализировали и получили неизвестный до этого результат либо
- Произошло что-то, что повлияет на большое количество людей (иногда это важно, даже если это только ваши сотрудники) либо
- Вам важно высказать позицию по какому-то вопросу, которую еще никто не высказывал или же для вас важно к ней присоединиться либо
- Другая важная информация. И важность должна быть аргументированной, новой для первого читателя – журналиста, который получит релиз.
- В релизе желательно не только констатировать, но и объяснять эффект от ваших действий. Значимость новости для читателей СМИ будет возрастать
- Пишите просто и без ошибок. Это кажется очевидным, но для многих компаний остается в порядке вещей присылать журналистам безграмотные материалы, с нагроможденными предложениями, с опечатками, без запятых. Если сомневаетесь в правильности формулировок, а Word подозрительно не подчеркивает ни одного слова, обратитесь к знакомому журналисту за «свежим взглядом».
- Проводите факт-чекинг. Проверяйте имена, даты, номера судебных решений, объемы перевалки масла, суммы инвестиций, поголовье скота, тоннаж автомобилей, адреса и телефоны. Пресс-релиз – это официальная позиция компании, первоисточник. Если вы сообщили журналистам, что собираетесь построить завод за 1 млн долларов, а потом окажется, что за 2, то у них возможности перепроверить факты гораздо меньше, чем у вас внутри компании. Они поверят первой цифре, вторую возможно, поправят по вашей просьбе, но в следующий раз будут относиться к информации от вас с опаской. Лучше задержать выдачу релиза на 10 минут, чем потом виновато досылать «поправки».
- Делайте рассылку по адекватной базе профильных журналистов. Как правило, достаточно одной-двух стартовых рассылок, чтобы выявить неактивные ящики или же нерелевантных получателей (если им совсем не интересны ваши новости, поверьте, они об этом сообщат). Если не почистить их сразу, а продолжать доставать банковских журналистов рассылкой о моде – можно нарваться на не слишком лестные отзывы на ровном месте
- Не частите. Мало у какой компании происходит по несколько действительно важных событий в день. Если на неделе вы запланировали внедрение нескольких новых продуктов, рациональнее объединить их в один релиз, чем выдавать похожие новости по каждому. Оптимальная регулярность – не чаще 2 раз в неделю. Если вы конечно не работаете в госоргане или реально глобальной компании, каждое событие которой имеет мировое значение. Также исключением является follow-up событий, например, информирование о чрезвычайной ситуации в компании. Впрочем, такие сообщения должны также дублироваться и на странице в Facebook и Twitter
- Стоит помнить, что журналисту приходят тысячи писем от ваших информационных конкурентов – госорганов, других компаний рынка, общественных организаций, от друзей, интернет-магазинов, авиакомпаний и просто спама. Ваше сообщение должно быть действительно важным, чтобы не затеряться. Поэтому сразу измените подход к форме подачи:
- Автором письма должна значиться «пресс-служба компании Х», а не непонятная «Ирина Иванова»
- В теме письма пишем: «В компании Х произошло событие…» (то есть собственно сразу заголовок новости, из которого все понятно даже без открывания письма). «Пресс-релиз», «Пресс-релиз от компании Х» или вообще письма без темы уходят в корзину в 95% случаев
- В теле письма сразу приступайте к делу. Не просите «принять» пресс-релиз / новость, «опубликовать» или «распространить» материал – СМИ сами разберутся, что с этим делать, а поучений журналисты не любят. «Вашему вниманию» будет достаточно. Тут же в теле дайте полный текст пресс-релиза. И продублируйте во вложении (возможно, кому-то некорректно дойдет тело письма)
- Не добавляйте веса письму тяжелыми «качественными» фотографиями и pdf файлами. Ссылки на файлообменник, гуглдокс или дропбокс будет достаточно
- Обязательно укажите обратные контакты и готовность к уточнению и предоставлению дополнительных материалов. Желательно указывать телефон, поскольку письма просто с обратным электронным ящиком могут вызвать определенные подозрения
- Желательно, чтобы в теле письма не было лишних «наворотов»: рамки, фирменного бланка, встроенных картинок. В отличие от коммерческой рассылки, задача которой – получить клик на ваш сайт с электронного ящика – для рассылки пресс-релизов главное – это текст. Если журналист копирует его из тела письма и ему приходится удалять разные лишние элементы – это только раздражает
Если не чувствуете в себе уверенности подготовить качественный пресс-релиз, наша райтинговая команда готова взять на себя эту работу удаленно на регулярной основе, либо провести тренинги для вашей пресс-службы по подготовке таких материалов