Экспертное позиционирование – один из лучших инструментов продвижения для юридических, консалтинговых компаний и других фирм, предоставляющих профессиональные услуги. При наличии должной экспертизы, интересного опыта, фактажа и знании некоторых базовых правил работы с журналистами, превратить рядовую компанию в уважаемого эксперта рынка сравнительно просто. Мы собрали несколько ключевых правил экспертного позиционирования, которые помогут юристам быстрее получить бесплатный доступ к страницам газет и на экраны телевидения.
- Генерируйте экспертные мнения
- Многие компании, особенно молодые, считают, что размещения на сайте телефона пресс-службы или разовой рассылки знакомым журналистам «давайте познакомимся» со списком спикеров достаточно, чтобы начать получать запросы. Однако это не так. У журналистов, как правило, уже есть наработанные базы, по которым они рассылают ежедневные запросы, и вам только предстоит пробиться в этот пул. Поэтому стоит попробовать самостоятельно генерировать новостные поводы. Посмотрите на резонансные законопроекты в Раде, инициативы Кабмина – какие из них еще не прокомментировали эксперты? Возможно они что-то упустили? Или у вас есть альтернативное мнение на этот счет? Поделитесь им, подготовьте короткую заметку по неписанным новостным правилам (что случилось, что это значит, простыми словами с яркими примерами без канцеляризмов)
- Одним из методов также является подготовка дайджестов новостей и комментариев за неделю. Однако многие юристы и консультанты считают, что достаточно ставить журналистов в копию с клиентами. Это неправильный подход. СМИ ценят, когда для них материал подается отдельно. Поэтому рассылки для СМИ и клиентов стоит разделить
- Оперируйте цифрами, фактами, примерами, международным опытом
- Никто не любит обобщений или загадочных недосказанностей. «За это чиновники понесут серьезное наказание». «Серьезное» — это какое? Сколько лет ему дадут? «В России за такие преступления наказывают жестче» Насколько жестче? Дайте две цифры. Если речь идет о штрафе – сразу переведите необлагаемые налогом минимумы в гривни. Если цифра некруглая – округлите.
- Не упускайте возможности оцифровать оценку. «Множество предприятий занимается …» — сколько? «Около 20%» звучит гораздо убедительнее
- Приводите примеры. «Если чиновник берет взятку, его посадят на … лет», «этот закон отразится на таких компаниях как…, им придется…»
- Международный опыт придает экспертизе дополнительный вес. «У нас не как в Польше, потому что там…, это привело к…, у нас это не нужно внедрять, потому что …»
- Объясняйте на пальцах, не как для юристов
- Ссылки на статьи с пунктами и подпунктами, общие места юридической практики или «общеизвестные» судебные решения мало что говорят обычному читателю, даже если это директор большого предприятия. Поясните просто: «закон запрещает … , ответственность …», «ставка налога повысится, это приведет к…». Даже если вы давно знаете журналиста, понимаете, что говорите с ним на одном языке, а он сам может писать законопроекты, вы никогда не можете быть уверены в том, что его текст правильно поймет редактор, корректор, в конце концов, читатель
- Чтобы избежать разночтений, говорите именно в той формулировке, в которой считаете нужным сами. Вычитывать комментарии нужно быстро и только на смысловые недоразумения. Стилистика – прерогатива журналиста
- Будьте в меру лаконичны, но отвечайте, по возможности, на все вопросы
- Многие компании и их пресс-службы впадают в ступор, когда из трех страниц ответов журналист берет только один абзац. Подумайте о причинах, которые могли к этому привести: возможно, появилась новая тема, из-за которой статью с вашим комментарием пришлось «резать»? или же вы повторили комментарии других спикеров, а те дали более «вкусные» цитаты? или вообще налили «воды»? Мягко, без наездов поинтересуйтесь у журналиста, что произошло и как вы в следующий раз можете улучшить комментарий
- После первого такого опыта спикерам, как правило, хочется писать очень мало. Но от этого может пострадать качество материала. Именно поэтому нужно придерживаться золотой середины. Ответьте максимально концентрировано на все вопросы, без лишней воды, только фактами. Старайтесь писать так, чтобы выбросить слово из текста было невозможно. Тогда, вероятно, часть вашей цитаты войдет в авторский текст. Не нужно за это обвинять журналиста в нарушении авторских прав: ваша помощь оказалась ценной, а это залог того, что к вам обратятся снова
- Не воруйте мнения в других источниках
- Вряд ли есть что-то неприятнее в работе с экспертами, чем обнаружить «плагиат» комментария. Для юристов самым распространенным источником такого «вдохновения» становится сайт Верховной Рады, где все законопроекты комментирует Главное экспертное управление. Если вам нечего добавить к этому комментарию – так и напишите. Не нужно выдавать мнение парламентских экспертов за свое. Лучше добавьте цифр, примеров, опыта из собственной практики или международного опыта
- Не раздавайте одинаковое мнение всем, если только это не централизованная рассылка
- Кроме плагиата, журналисты страшно не любят получать одинаковые ответы со своими коллегами, которые писали на эту же тему. Идеальный вариант – предупредите, что давали комментарий другому изданию, и что добавить нечего. Второй идеальный вариант – опишите то же самое другими словами, проделайте небольшую дополнительную работу для другого издания, добавьте чуть подробностей, предложите другой пример или другую статистику. Вашу честность и изобретательность в этом вопросе обязательно оценят
- Не срывайте дедлайнов, не беритесь за то, что делать не собираетесь
- Экспертов журналисты ценят за несколько качеств: хорошие, «вкусные» компетентные ответы, своевременность и оперативность, готовность общаться в живом режиме, объяснение на пальцах, без надменности. Поэтому если вы сразу после получения запроса сказали, что готовы отвечать, будьте добры, бросьте все и готовьте комментарий. Журналист мог позвонить еще сотне ваших коллег, но выбрал именно вас – цените это. Если нет времени, тема не ваша, не хотите комментировать по политическим причинам, комментировать нечего или что-то другое противоречит вашим внутренним убеждениям – скажите об этом сразу. Желательно даже иметь перечень «табуированных» тем, с которым можно ознакомить журналистов, отсекая все, чем вы не занимаетесь. И наоборот, заявив список из 5-6 «ваших» тем, нужно очень стараться не отказывать в их освещении, даже если речь идет о мелком, на ваш взгляд, вопросе
Безусловно, этих правил может быть и больше. Однако даже соблюдение этих базовых принципов позволит существенно увеличить доверие к вам журналистов как деловых, так и общественно-политических СМИ. Это упрощает управление репутацией компании и даже позволяет облегчить кризисные коммуникации.
Для наших клиентов мы обеспечиваем экспертное позиционирование как в рамках комплексных программ по управлению репутацией, так и в качестве отдельной услуги в рамках активностей штатной пресс-службы или департамента маркетинга